マーケティングオートメーション（MA）は、見込み顧客の獲得から育成、営業連携までを自動化し、マーケティング活動の効率を高めるツールです。しかし、導入を検討する企業の中には「自社で使いこなせるか不安」という声もあるでしょう。
本記事では、MAの仕組みや主な機能、メリット・デメリット、導入のポイントや成功事例までをわかりやすく解説します。導入をご検討中の方は、ぜひ参考にしてみてください。
マーケティングオートメーション（MA）とは
マーケティングオートメーション（以下、MA）は、マーケティング活動を自動化する仕組みやツールのことです。マーケティング活動を自動化し、効率的に顧客を獲得できます。
MAの目的や、利用が増えた背景について、詳しく見ていきましょう。
マーケティングオートメーション（MA）の目的
マーケティングオートメーション（MA）の目的は、マーケティング活動の効率を高めることです。メール配信やリード管理を仕組み化することで、属人的な手作業が減ります。結果的に、担当者はより戦略的な施策に集中できるでしょう。
企業が受注数を増やすには、購買の見込みが高い対象を選び出し、商談を行うことが重要です。しかし、見込み顧客の選定や、商談を行う人手が足りない場合は、購買のチャンスを逃してしまうでしょう。
MAを導入すれば、顧客の行動データを参照し、意欲の高い見込み顧客を選定できます。さらに、メール配信のような個別連絡を自動で行ってくれるため、機会損失の抑制が可能です。
マーケティングの目的や考え方については、関連記事で詳しく解説しています。
参考：自社のマーケティングの全体像をつかむフレームワーク「購買ピラミッド」とは
MAの市場拡大と将来予測
MAは1990年代前半にアメリカで始まり、2000年代から普及しました。日本では2015年がMA元年とされ、多くの企業から注目されましたが、すぐには浸透せず、2020年以降のコロナ禍から導入が促進されました。
以下は、統合型マーケティング支援市場の規模推移です。
※統合型マーケティング支援市場とは、MAなどのマーケティングを支援する製品やサービスが属する市場です。
BtoB、BtoCのどちらも今後MAの市場規模が拡大し、2026年には2020年の倍になる予測です。
続いて、国内企業でのMA導入割合についてご紹介します。
国内企業のMA導入率は1.5％、上場企業に限定すると14.6％です。この数値はコーポレートサイトを公開している国内全企業を対象に調査した結果です。
前年2021年1月度の調査結果では、国内上場企業のMA導入率が11.3％でしたので、一年間で3.3％増加したことがわかります。
マーケティングオートメーションが求められる背景
MAが必要とされ、市場が成長している背景として、以下があります。
顧客の購買行動の変化
現代の顧客は、自分の欲しい情報を自らインターネットを検索して探すことができます。このため、顧客は「まず自分で調べる」という行動をとります。
顧客が自ら調べたり検討したりする期間に、求めている情報を提供することが重要です。
見込み顧客の獲得の一歩目としては、顧客が検索しそうなキーワードに沿ってWebサイトを充実化し、さらにメールやその他の適切な施策で興味のある情報を提供することが重要です。そのためには顧客のことをできるだけ理解する必要があります。
MAは、Webページの閲覧や資料ダウンロードなどの顧客の行動履歴から顧客を理解することができるので、より適切なOne to Oneのアプローチを行えます。
デジタル技術の進展とDX
2010年代にスマートフォンが急速に広まり、近年はAIやメタバースが進化しています。急速なデジタルテクノロジーの進展にともない、マーケティング手法も更新していく必要があり、MAの必要性が増しています。こういった社会や企業のDXの観点からも、MA導入が効果的です。
※DXについては「DX（デジタルトランスフォーメーション）とは？意味や定義、ChatGPTで加速する最新の推進状況」の記事でくわしく解説しています。
コロナ禍を契機とするデジタルシフト
コロナ禍により訪問営業はメールやインサイドセールス、セミナーはウェビナーへといったデジタルシフトが進むと同時に、リモートワークとの親和性が高いMAも導入が進みました。
マーケティングオートメーション（MA）でできること・機能
MAの機能について、下記の観点ごとに解説します。
- リードジェネレーション
- リードナーチャリング
- リードクオリフィケーション
- オートメーション（自動化）
リードジェネレーション
リードジェネレーションにおいて、MAでは次のような機能を活用できます。
- ランディングページ／Webフォーム作成機能（情報入力を促す導線）
- Webトラッキング（訪問履歴を解析し、リード獲得を支援）
- セミナー／ウェビナー管理（イベントを通じた見込み顧客獲得）
リードジェネレーションとは、「リードを生み出す」ことです。見込み顧客を新たに獲得するため、Webフォーム・ランディングページなど を作成できます。
また、ページやSNSで、顧客の行動を把握する「Webトラッキング」も重要です。集めたデータを参照して、広告やセミナーなどの施策を実施することで、効率的にリードを獲得できます。
リードジェネレーションについては、別記事もご参照ください。
リードジェネレーションとは？MAで見込み顧客を獲得する具体的な手法と事例
リードナーチャリング
リードナーチャリングに関連する機能は、次の通りです。
- メール配信（顧客関係維持・関心喚起）
- Webパーソナライズ（行動履歴に応じた表示最適化）
- オムニチャネル対応（複数チャネルでの一貫したコミュニケーション）
リードナーチャリングは、見込み顧客と継続的に接点を持ち、購買意欲が高まるまで育てる取り組みです。MAを活用すると、メール配信やホワイトペーパー案内を自動で行えます。
さらに、Webの閲覧履歴・メールの開封状況から関心度を判断し、最適なタイミングで次の情報を届けることも可能です。
『マーケティングオートメーション「シャノン」』のWebパーソナライズ機能については、下記の画像と関連記事で詳しく解説しています。
パーソナライズとは？重視される背景やメリット、広告やポップアップの出し分けなど施策種類を解説
リードナーチャリングについては、関連記事でも解説しています。
リードナーチャリングとは？流れや成果を出す施策、成功事例を紹介
リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションは、見込み顧客の購買意欲や合致度をスコアで評価し、アプローチの優先順位を決める工程です。MAでは、下記のような機能が関連します。
- スコアリング（＝行動スコアによる優先度付け）
- レポート機能（＝分析・可視化・評価）
- 名刺情報管理（オフライン情報の統合）
- SFAなどとの連携（営業データとの同期）
MAのスコアリングとレポート機能を使えば、閲覧ページやメール反応を数値化し、優先顧客を即時に抽出できます。
分析した顧客情報を営業部門に渡すことで、熱量の高い顧客へとアプローチできるため、営業の成約率を上げられるでしょう。また、無駄な追客も抑えつつ、「しつこい営業」と見られるリスクを下げられます。
また、リード管理を行う際は、顧客情報を正確にデータ化する「データクレンジング」が不可欠です。
【簡単】データクレンジングとは？手順やメリット、名寄せとの違いを解説
『マーケティングオートメーション「シャノン」』のスコアリング機能・レポート機能については、下記の画像と関連記事で詳しく解説しています。
MAで必須の「スコアリング」はかなり難しい。BtoBマーケティングを成功に導くスコアリングのポイントは？
施策の結果は、レポート機能によって、データ形式で閲覧が可能です。ツールによっては、多様な分析にも対応しています。
オートメーション（自動化）
オートメーションとは、一連のマーケティング業務を自動化する機能です。MAの各プロセスを横断して、一定のルールで自動処理します。
手作業でのWebトラッキングやパーソナライズ、スコアリングなどには、途方もない時間がかかるでしょう。しかし、MAツールの「シナリオ機能」により、メール送信やリスト登録などを自動化すれば、業務負担の軽減が可能です。
たとえば、「資料ダウンロードから3日後に活用例を送る」「価格ページを 見たら個別相談へ誘導する」といった流れを、あらかじめ設定できます。見込み顧客のデータや、営業レポートを自動分析することで、次回の営業に役立てられるでしょう。
『マーケティングオートメーション「シャノン」』のシナリオ機能では、下記の画像のように、条件分岐を含む施策を自動化できます。
シナリオ機能については、下記の記事で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。
MAのシナリオ機能とは？シナリオを作成するメリット、手順、シャノンが実践しているシナリオ事例も多数紹介！
マーケティングオートメーション（MA）のメリット
MAを導入するメリットは、次の通りです。
- 見込み顧客を資産化できる
- 案件・商談の獲得機会が増える
- マーケティング業務の負担が減る
見込み顧客を資産化できる
MAを導入すると、見込み顧客データを継続的に蓄積できます。見込み顧客がどのようなコンテンツに反応したか、いま何に悩んでいるかといったデータを根拠に、行動心理の分析が可能です。
たとえば、技術記事を複数回読む層には、詳細な活用事例を提示するのが有効です。また、何度も価格ページを表示する層には、他社製品との比較資料を案内することで、購買の可能性を上げられます。
案件・商談の獲得機会が増える
MAでは、閲覧ページやメール反応などの行動データから、見込み顧客の興味・関心を把握できます。見込み度の高いリードを自動抽出でき、最適なタイミングで営業が可能です。
さらに、顧客の熱量によって適切なアプローチをすることで、潜在的ニーズを持った顧客の発掘につながります。関心の薄い顧客に対しても、ライトなコンテンツを提供することで、自社製品への関心を高められるでしょう。
マーケティング業務の負担が減る
MAは、マーケティング業務を自動化し、人間が行っていた業務を肩代わりしてくれるツールです。メール配信やスコアリング、顧客管理などの定型作業を自動化し、勤務時間外でも顧客フォローが進みます。
また、自動レポート機能により、配信結果やコンバージョン率などをリアルタイムで可視化できるのも利点です。表計算ツールに頼った集計作業も不要になり、レポート作成の時間が短縮できます。
マーケティングオートメーション（MA）のデメリット
MAは便利な一方、次のようなデメリットもあります。
- 運用スキルが求められる
- 短期間での成果は期待できない
- 機能を使いこなせないことがある
運用スキルが求められる
MAを導入しただけでは、マーケティングの効率化は図れません。シナリオ設計やセグメント作成、スコアの配点調整、ABテストの評価など、専門的な判断がついて回ります。
MAの機能を活かしきるには、マーケティングと営業の視点を理解し、設計・分析・改善のサイクルを回せる人材が不可欠です。
また、特定の個人に運用を任せると、属人化が進みます。権限と運用手順を設計し、チームで運用する体制が必要です。
短期間での成果は期待できない
MAは、導入直後から成果が出るタイプのツールではありません。顧客情報の収集や、行動履歴の分析などを行ったうえで、顧客データを蓄積する必要があります。効果が現れるのは、データが一定以上蓄積されてからです。
たとえば、MAでメールの配信を自動化しても、メールを送った翌日に売上が立つとは限りません。
MA導入前には、リード獲得数やCV率、ROIといった目標を設定しましょう。このような指標から、MA導入の効果を測定することが大切です。
機能を使いこなせないことがある
MAには多くの機能が搭載されている分、使いこなすのが難しいツールです。活用しきれない場合、一部の機能が形骸化し、無駄な利用料金を支払うことになります。
機能の形骸化を防ぐには、導入前の要件定義が重要です。MAの利用目的を明確にし、自社に必要な機能を厳選しましょう。また、定期的に使わない機能を棚卸して、契約内容を見直すことも必要になります。
マーケティングオートメーション（MA）とCRM・SFAの違い
MAと混同しやすいツールとして、次の2つが挙げられます。目的や機能の違いについて、詳しく見ていきましょう。
- CRM（Customer Relationship Management）
- SFA（Sales Force Automation）
CRM（Customer Relationship Management）との違い
CRMは既存顧客の管理を目的としたツールです。MAとの違いを、下表にまとめました。
| 観点 | MA | CRM |
| 目的 |
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| 管理対象 |
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| 主な機能 |
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| 利用部門 |
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| 活用フェーズ |
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顧客の育成を目的としたMAと異なり、CRMは顧客管理や関係の維持に重点をおいています。CRMを導入すれば、担当者が変更になっても、対応履歴を引き継ぐことが可能です。全社でデータを共有すれば、顧客に対するフォローの品質向上につながるでしょう。
CRMについては、以下の記事もご参照ください。
CRMとは？基本機能、MA・SFAとの違い、マーケティング活用まで完全解説
SFA（Sales Force Automation）との違い
SFAは、営業活動の可視化・効率化が目的のツールです。MAとは、下記のように異なります。
| 観点 | MA | SFA |
| 目的 |
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| 管理対象 |
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| 主な機能 |
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| 利用部門 |
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| 活用フェーズ |
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SFAは顧客を獲得する段階を、MAは見込み顧客化してからの段階をカバーします。SFAで営業を活発化し、MAで育成するのが理想的です。
SFAについては、関連記事もご参照ください。
SFA・CRM・MAとの違いとは？連携のメリット・方法、ツール導入のポイントを解説
マーケティングオートメーション（MA）ツールを選ぶポイント
MAツールを選定する際は、次のポイントに注目しましょう。
- 自社の業態に合った機能があるか
- 既存システムと連携できるか
- サポート体制が充実しているか
自社の業態に合った機能があるか
MAに求められる機能は、自社の業態によって異なります。業態ごとに必要となる機能例は、以下のとおりです。
| BtoB | BtoC | |
| マーケティングの目的 | 見込み客とコミュニケーションを取りながら、中長期で購買フェーズを引き上げる | SNSなどを活用してファンを増やし、リピート需要を促進する |
| MAツールに求める機能 |
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MAツールの機能と、自社の業態が合っていない場合、十分な効果が出せません。自社の営業プロセスや顧客接点を整理して、求める機能がそろったツールを選定しましょう。
BtoCマーケティングについては、関連記事で詳しく解説しています。
BtoCマーケティングとは？2024年の最新事情をふまえ、これからのBtoCマーケティングを考える
既存システムと連携できるか
MAツールを選ぶ際は、既存システムとの相性も重要です。次のようなツールとMAを連携することで、より運用がしやすくなります。
- SFA / CRM
- Google Analytics / Google広告（Googleの分析ツール）
複数ツールを連携する際は、ツール同士の情報を共有し、マスターデータ（正しいデータ）を明確にすることが重要です。正しいデータの在処を決めることで、情報の混乱を避けられます。
サポート体制が充実しているか
MAツールを導入する際は、ベンダーのサポート体制も確認しましょう。導入設計や初期設定の支援、運用トレーニングのようなサービスがあると、利用方法を早期に把握できます。
MAは、導入して終わりではありません。ベンダーのサポートを受けながら、初期設定からシナリオの設計、営業部門との連携ルール作りを行うと、ツールが社内に定着しやすくなります。
マーケティングオートメーション（MA）導入前にするべき準備
MAの導入前に準備をすることで、機能を使いこなし、効率的に顧客を育成できるでしょう。次のポイントに注目して、準備を進めてみてください。
- 目的の明確化
- データの整理
- 運用体制の整備
最初に、MAを使って何を改善したいのかを、具体的に言語化します。たとえば、「月間の有効リード数を〇件増やす」「商談化率や受注率を〇%まで引き上げる」のように目標を設定しましょう。
また、データの整理も重要です。顧客データの抜け漏れ・重複を防ぐことで、正確な分析結果を出せます。自社データに、重複や情報の抜けがないか、事前に確認するのがおすすめです。
さらに、MAツールの運用担当者を決め、運用体制を整備する必要もあります。マーケティングと営業の両部門を巻き込んで、シナリオ設計やリードの引き渡し条件を決めましょう。
マーケティングオートメーション（MA）導入・運用の流れ
MA導入の手順は、次の通りです。
| フェーズ | 内容 |
| ツール選定 | 自社の課題や目的を基に、最適なMAツールを比較・選定する |
| 初期設定 | 導入後すぐ運用できるよう、環境構築・権限設定・連携設定を行う |
| データ登録 | リード情報をMAに取り込み、重複・不備を整理して分析可能な状態にする |
| シナリオ・コンテンツ制作 | 顧客行動に応じて自動で配信されるシナリオと、メール・資料などのコンテンツを作成 |
| 運用・改善 | 配信結果やスコアリング結果を分析し、継続的にシナリオや評価基準を修正する |
MAを効果的に活用するには、導入から運用までを段階的に進めることが大切です。ツールを導入するだけでは、成果につながりません。目的に沿った体制作りと、改善を前提にした運用が欠かせません。
準備をしたうえで運用を始め、営業部門と連携しながらPDCAサイクルを回すのが重要です。
マーケティングオートメーション（MA）導入の成功事例
MA導入の成功事例について、3社ご紹介します。
ロジスティード株式会社
導入前の悩み：営業が提案する前に、お客さま自身がWeb上である程度情報収集されるように変化した購買プロセスに対応したい
導入の決め手：はじめてのMAツール導入でも安心できた親切で丁寧なサポート
導入効果：マーケティング施策起点での受注件数が前年比264%
株式会社ケーメックスONE
導入前の悩み：メールやWebによるマーケティングの強化
導入の決め手：資料ダウンロードを目的にWebサイトを訪問するユーザーの会員管理機能があること
導入効果：資料ダウンロード後のフォロー体制構築により資料ダウンロード者のアポイント獲得率が増加
株式会社アイアットOEC
導入前の悩み：リード数が5倍以上に増加したことで、より見込みの高いリードを絞り込む必要になったが、導入していたMAは機能が限定的で運用が困難になった
導入の決め手：ステップメールなどマーケティング業務の「自動化」、自社グループウェアへの「API連携」
導入効果：マーケ、インサイド、営業の体制人数を変えずに商談数が8倍に増加
また、MAの導入効果については「マーケティングオートメーションツールの導入効果は？企業事例を紹介」で詳しく紹介しています。
まとめ
本稿のポイントは以下の5点です。
- MAはマーケティングオートメーションの略で、マーケティング活動全般を自動化するツールです。MAの役割は業務効率化だけでなく、顧客の状況や興味・関心に合わせたOne to Oneマーケティングを行うことです。
- 顧客が自分で情報を検索できるようになった現代、顧客行動に合わせた施策を行うMAが有効です。今後さらにデジタル技術が進展することによりMAの必要性は増していきます。
- MAの目的は、購買フェーズの引き上げです。MAの主な機能として、以下があります。
- リード管理
- シナリオ機能
- スコアリング
- メール配信
- セミナー/ウェビナー管理
- Webトラッキング
- Webパーソナライズ
- ランディングページ/Webフォーム作成
- MAのKPIとしては資料ダウンロード数、ホットリード数、商談化数などを設定することが多いです。
- MAツールを選ぶポイントは、BtoBかBtoCか、どんなシステムと連携できるか、十分なサポート体制があるかなどです。
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ここまで、MAについて解説しました。時代とともに、お客さまの購買行動も変化しています。最適な顧客体験を提供するため、MAは欠かせないものとなっています。
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